จากความเห็นในสังคมออนไลน์ที่มีต่อธุรกิจครอบครัวหนึ่งที่ การกระทำการขัดแย้งสายตาของประชาชนเป็นวงกว้าง เกิดคำวิจารณ์มากมาย อาทิ
“การเป็นนักธุรกิจที่ดีควรมีความรับผิดชอบต่อสังคมส่วนรวม และหนึ่งในความรับผิดชอบนั้นคือ ท่านควรอบรม ดูแล บุตรหลานบริวารที่เป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอยู่กินกับยอดขายนี้)ให้ประพฤติตนเป็นแบบอย่างที่ดีต่อคนในสังคม ไม่เอารัดเอาเปรียบในทางมิชอบ แต่เมื่อผิดพลาดจากสถานการณ์ที่ควบคุมไม่ได้แล้ว ท่านควรรับผิดชอบต่อการกระทำนั้นให้ดีที่สุดเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับคนในสังคมส่วนรวมไม่ทางตรงก็ทางอ้อม”
นี่คือหนึ่งในหลายพันความเห็นทั้งในเชิงลบ ตำหนิว่ากล่าว ตักเตือน บางความเห็นไม่สามารถเอามาลงในที่นี่ได้พุ่งเข้าใส่คนในตระกูลซึ่งเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็ไม่อยากเจอ ถ้าเราทำธุรกิจครอบครัวที่สัมพันธ์กับคนหมู่มากที่เป็น Consumer Product ก็ดีหรือการบริการก็ดี ถ้าเกิดปัญหาขึ้นครอบครัวก็ควรรีบแก้ปัญหาก่อนที่เรื่องราวจะลุกลามใหญ่โต มีคนถามว่าเราควรทำอย่างไร ข้อตกลงอะไรในครอบครัวที่จะป้องกันเหตุการณ์แบบนี้ได้
คำสอนของผู้ก่อตั้งที่สมาชิกครอบครัวยึดถือปฏิบัติ ถือเป็นรากฐานของธุรกิจครอบครัว ถ้าบ้านไหนยังไม่เคยคุยกันเรื่องพวกนี้เลย หรือยังไม่มีความชัดเจน สมาชิกครอบครัวก็ควรจะหันมาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก ถ้าบ้านไหนมีคำสอนที่บรรพบุรุษได้สั่งสอนไว้แล้ว เราควรจะสืบสาน และปลูกฝังลูกหลานเราตั้งแต่เนิ่นๆ ให้เป็นค่านิยมของครอบครัว และให้บันทึกเป็นบทบาทหน้าที่ในธรรมนูญครอบครัวที่สมาชิกครอบครัวต้องปฏิบัติตาม
ค่านิยมครอบครัวอาจดูเหมือนเป็นเรื่องที่จับต้องไม่ได้ แต่ค่านิยมที่ชัดเจนและได้รับการยึดถือปฏิบัติอย่างต่อเนื่อง ฝังรากลึกลงไปในธุรกิจจนเกิดเป็นวัฒนธรรมของครอบครัวที่ใครๆ ให้การยอมรับ ถือเป็นจุดต่างสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจครอบครัวหนึ่งมีความแตกต่าง และได้เปรียบจากธุรกิจอื่น ที่เงินไม่สามารถซื้อได้
นอกเหนือจากเรื่องของสินค้า การบริการ นโยบายราคา สถานที่ตั้ง หรือพนักงานที่ทำงานในธุรกิจ ค่านิยมถือเป็นส่วนผสมลับ (Secret Ingredients) ที่ไม่มีใครสามารถเลียนแบบได้ ถ้าทุกคนยึดถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัด มันคือต้นทุนที่ประเมินค่าไม่ได้ การได้มาถึงภาพพจน์เหล่านี้ต้องใช้เวลาสร้างนับสิบ นับร้อยปีในแต่ละครอบครัว เป็นต้นทุนมูลค่ามหาศาล และเป็นความภาคภูมิใจจากรุ่นสู่รุ่นถ้าเรารักษามันไว้ได้
จากประสบการณ์ทำงานของบริษัทที่ปรึกษาเฟิร์มกับครอบครัวไทยกว่า 40 ตระกูลในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมาเราได้พบกรณีศึกษาที่น่าสนใจของครอบครัวธุรกิจไทยมากมาย ตัวอย่างเช่น ครอบครัวหนึ่งที่มีค่านิยมการแบ่งปันโดยไม่หวังผลตอบแทนใดๆ แต่ผลการแบ่งปันนี้กลับกลายเป็นเครื่องมือทางการบริหาร และการตลาดที่ทรงพลังมาก ครอบครัวนี้ทำธุรกิจเติบโตขึ้นในต่างจังหวัดมีพนักงานร่วมพันคน และมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยผู้ก่อตั้งมีเป้าหมายเรื่องการช่วยเหลือสังคมโดยบริจาคเครื่องมือแพทย์ให้โรงพยาบาลเป็นตัวเลข 7 หลัก เป็นประจำหลายปีติดต่อกันและยังทำต่อเนื่องไปเรื่อยๆ เครื่องมือแพทย์ได้ช่วยชีวิตผู้คนในจังหวัดมากมาย
ผลที่ได้รับโดยที่ผู้ก่อตั้งไม่คาดคิดมาก่อนคือ ครอบครัวของพนักงานทุกคนที่ทำงานที่บริษัทนี้จะได้รับการดูแลเป็นอย่างดีเมื่อต้องมีเหตุเข้าโรงพยาบาล ทั้งๆ ที่ไม่ได้เรียกร้องอะไรเลย กลายเป็นสวัสดิการรูปแบบใหม่ ผลที่ตามมาคือ พนักงานมีความรักองค์กรทุกคน ธุรกิจคู่แข่งเข้ามาเปิดแข่งในพื้นที่ วิธีที่ง่ายที่สุดทางธุรกิจคือการซื้อตัวพนักงานไปทำงานเลย แต่ปรากฎว่าไม่มีพนักงานคนไหนลาออกไปอยู่กับบริษัทคู่แข่งสักคนเดียว ไม่มีสมองไหล การตลาดก็เข็มแข็งขึ้นทุกวันทุกวัน
ขณะที่อีกครอบครัวหนึ่งทำธุรกิจโรงแรมที่ผู้ก่อตั้งได้ส่งต่อธุรกิจให้ลูกๆ ไปแล้ว แต่แทนที่ตัวเองจะพักผ่อน กลับไปสร้างโรงแรมในต่างจังหวัดเพิ่มอีก ลูกๆ ไม่เข้าใจเหตุผล แต่พ่อได้บอกว่า สร้างไว้ให้คนในพื้นที่มีงานทำกระจายรายได้ เราจะเอาเงินไปบริจาคก็ใช่ทีทำให้คนมีงานทำต่อเนื่องเลี้ยงครอบครัวได้ดีกว่า ซึ่งในที่สุดลูกๆ ก็ต้องเข้าไปบริหารโรงแรมแห่งนั้นตามความต้องการของพ่อ
ในต่างประเทศธุรกิจแฟชั่นชื่อดัง แอร์เมเนกิลโด้ เซนญ่า (Ermenegildo Zegna) ของอิตาลี ได้ส่งต่อธุรกิจครอบครัวมาสู่รุ่นที่ 4 พร้อมด้วยค่านิยมที่สืบทอดกันมาในเรื่องการปกป้องธรรมชาติโดยเฉพาะผืนป่า การปลูกป่า และให้ความรู้เรื่องธรรมชาติทั้งๆ ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจที่ทำ คนในตระกูลทุกคนถือว่านี่คือบทบาทหน้าที่หนึ่งที่จะต้องสานต่อเรื่องนี้และนำค่านิยมนี้มาสู่ธุรกิจ สู่พนักงานด้วย และชาวเมืองเข้าใจในคุณค่าที่ครอบครัวนี้สร้างขึ้นตลอดมา
ค่านิยมครอบครัวเกิดขึ้นมาจากความเชื่อของบุคคล ตั้งแต่ผู้นำลงมาถึงลูกหลานและถูกหล่อหลอมออกมาเป็นแนวทางปฏิบัติสู่ภายนอก ในรุ่นที่ 1 และรุ่นที่ 2 ส่วนใหญ่คือพ่อแม่ และลูกๆ ค่านิยมที่พ่อแม่สอนย่อมมีความแข็งแกร่ง จดจำได้ทั้งในคำพูด หรือการดูแบบอย่างของพ่อ (Role Model) เพราะอาศัยอยู่บ้านเดียวกันกินนอนเล่นด้วยกัน แต่เมื่อครอบครัวขยายใหญ่ขึ้น เริ่มแยกย้ายกันออกไป คำสอนเหล่านี้อาจเริ่มมีการลืมเลือนไป หรือมีการเปลี่ยนแปลงในแต่ละสายเนื่องจากมีสมาชิกเขย สะใภ้ ที่อาจมีคำสอนที่แตกต่างของแต่ละครอบครัวเข้ามา หรือแม้แต่สมาชิกเองก็ไปประสบพบเห็นค่านิยมบางอย่าง และนำมาสอนลูกหลานที่แตกต่างกันออกไป สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ผิด แต่ถ้าเราทำธุรกิจของครอบครัวที่เติบโตมาบนค่านิยมที่พ่อแม่เราสร้าง และสั่งสอนเรามา สมาชิกทุกคนก็ควรรักษามันไว้
เมื่อเวลาเราสร้างข้อตกลงในครอบครัว ก็ได้เวลาทบทวนถึงคำสอนที่บรรพบุรุษได้สอนกันไว้ ว่ามีเรื่องอะไรบ้าง ธุรกิจครอบครัวที่มีค่านิยมที่สมาชิกทุกคนยึดถือปฏิบัติย่อมมีความเข้มแข็งมากกว่าธุรกิจครอบครัวที่ไม่มีพื้นฐานเหล่านี้ ธุรกิจครอบครัวที่มีความต่อเนื่องในค่านิยมของครอบครัวย่อมจะทำให้ธุรกิจมีความเข็มแข็ง เป็นที่นับหน้าถือตาของคู่ค้าทุกคน หลายครอบครัวมีความภาคภูมิใจในธุรกิจที่ตัวเองสร้างขึ้นด้วยความขยัน อดทน ซื่อสัตย์ รับทำงานทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการไม่เกี่ยงงาน และทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จจนทุกวันนี้
ครอบครัวที่ละเลยหรือไม่สนใจสิ่งเหล่านี้เห็นว่าไม่มีความสำคัญอะไร สู้เอาสมองไปสร้างความได้เปรียบทางการตลาด การแข่งขัน สร้างรายได้ให้ครอบครัวมีความมั่งคั่งไม่ดีกว่าหรือ ถ้าเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันเกิดขึ้นกับสมาชิกครอบครัวคนใดคนหนึ่งที่ทำให้ภาพพจน์ในตระกูลที่สั่งสมร่วมรักษายึดถือปฏิบัติกันมาตลอดนับสิบนับร้อยปีถูกทำลายเสียหาย แถมในปัจจุบันที่ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูล แลกเปลี่ยนความเห็นกันเป็นวินาทีตลอด 24 ชม. การเรียกค่านิยม ภาพลักษณ์ของครอบครัวให้กลับคืนมามันยากยิ่งกว่าสร้างตราสินค้ามากนัก
โดย นิรัต กาญจนาคพันธุ์
Nirat@firmfamilybusiness.com
บริษัท เฟิร์ม จำกัด ผู้เชี่ยวชาญธุรกิจครอบครัวและที่ปรึกษาจัดทำธรรมนูญครอบครัว
- https://www.zegna.com/ww-en/group-story/
